30 participants de 18 sociétés (BOUYGUES TELECOM, CANAL PLUS, CLUB MED, GAN, GDF, L’OCCITANE, LA POSTE, LA FRANCAISE DES JEUX, LA POSTE, MANPOWER, NATIXIS, ORANGE, OTIS, OXYBULL, SARENZA, SEPHORA, GROUPE SMA, SOGESSUR) sont venues à cette matinale pour échanger sur les problématiques d’amélioration de la qualité des appels…
Le débat a été animé autour du plan suivant :
- Rédiger une grille qualité
- Les rubriques
- La forme de la grille d’écoute
- La notation
- Faire évoluer la grille qualité
Puis en deuxième partie, un partage sur les expériences réussies d’amélioration de la qualité dans certaines entreprises.
Rédiger une grille :
Définir les rubriques:
Les participants ont été amenés à partager sur quelles sont les rubriques importantes dans une grille d’écoute, le nombre de rubriques
La majorité des participants construisent la grille sur les phases chronologiques de l’appel, se plaçant du point de vue de l’évaluateur/superviseur lorsqu’il écoute l’appel.
La structure chronologique semble la plus simple de réalisation, de diffusion et de compréhension
Une bonne partie des participants complètent la grille chronologique (organisée par phases de l’appel) par des rubriques sur le savoir-être, et également sur le savoir-faire métier (point précis à savoir sur certains produits, services ou missions),
Certains créent des grilles métier spécifiques pour mieux analyser certaines typologies d’appels.
Ceci amène la question de la complexité : plus le choix de produits ou des motifs d’appels est large, plus les grilles se complexifient.
NDLR les 6 grandes familles de rubriques que l’on peut introduire dans une grille sont :
- La maitrise de l’outil téléphonique
- La gestion des phases d’un entretien structuré
- Les qualités relationnelles
- La gestion des situations clients difficiles
- Le rebond
- Les gestes métiers
Les 3 premières familles sont la base, les trois suivantes peuvent être intégrées de façon synthétique (1 ou 2 rubriques) dans la grille principale si celle-ci n’est pas trop chargée ou de façon détaillée dans des grilles secondaires. D’une manière générale, utiliser des grilles secondaires permet d’affiner le coaching du conseiller pour certains appels sélectionnés et d’éviter de complexifier la grille principale faite pour évaluer 100% des appels.
Le risque de complexité des grilles:
Une réaction partagée par l’ensemble des participants est que les grilles trop complexes ne sont plus efficaces, elles sont même source dans certains cas de tensions entre conseillers et superviseurs
« La résultante de tensions est fréquente lorsque les conseillers ont le sentiment d’être trop contrôlés ou encore de « devenir des robots ». »
Une bonne partie des tensions est liée également au fait que la grille est le support de l’évaluation du conseiller.
Un voyagiste par exemple a simplifié sa grille de 40 rubriques à 20 rubriques lorsqu’il s’est aperçu que « les conseillers étaient perdus et que la tâche de débriefing devenait trop complexe pour les superviseurs ». Un effort est fait également pour clarifier la grille en regroupant les rubriques par grandes familles.
La simplification au maximum de la grille semble être la meilleure solution (surtout en vente dixit un participant) et a pour conséquence de « rendre le conseiller plus attentif au client, ayant une liberté de discours. »
Pour un autre participant, « la simplification a permis une « ouverture » du conseiller et de son discours, la grille reste une ligne de conduite plus qu’une succession d’étapes obligatoires à réaliser. »
Pour un troisième participant simplifier la grille: « a un impact sur le coaching puisque les formateurs se concentrent sur un thème et le balaye avec le conseiller »
« permet aussi de répondre à la problématique de perception selon l’évaluateur de la grille d’écoute »
NDLR une recommandation est de faire le test de l’A4 : si vous pouvez faire rentrer la grille dans un format A4 lisible avec les éléments de lexique, les suggestions de verbatim et la notation, votre grille est ok, si vous dépassez l’A4, il vaudrait mieux la simplifier et utiliser le cas échéant des grilles secondaires pour traiter certaines typologies d’appels, certaines situations clients ou certains geste métiers.
Une autre recommandation est d’éviter de mettre à jour la grille trop souvent (moins de 2 fois par an) les évolutions sont la raison de la complexité des grilles et n’apportent finalement pas toujours la qualité supplémentaire attendue.
La perception client
Les participants ont également partagé sur la manière de mesurer la perception client:
Certaines sociétés ajoutent un « bonus », par exemple un site de e-commerce souligne « en plus d’avoir des items « savoir être » et « savoir faire », on introduit une rubrique « perception du client » pour favoriser la qualité de la réponse du conseiller (fidélisation, conseil, gestion des clients difficiles, réclamations, …) »
La qualité de la perception client est un point que de plus en plus de sociétés essayent d’appliquer mais s’avère difficile à mesurer pour la majorité des participants. Pour beaucoup, ce critère laisse la place à trop de subjectivité.
Certains misent sur la qualité perçue par le client, via des enquêtes de satisfaction, sms, réappel ou encore en fin d’appel le conseiller pose la question directement au client par exemple dans une mutuelle de santé.
Les avis sur l’efficacité des enquêtes de satisfaction reste un sujet à débat entre les participants : pour certains « elles permettent au client de donner son avis précis avec du recul », pour d’autres « c’est un moyen biaisé de tenter le client pour qu’il donne une bonne note. »
Dans le cas des entreprises faisant appel à des centres externes, « les enquêtes de satisfaction sont un moyen de confronter la qualité produite par les prestataires à la qualité perçue par le client ».
Pour certains participants, malgré les systèmes employés, il y a trop souvent une différence entre la qualité qu’on pense produire et la qualité perçue par le client et « peu de moyens de rapprocher les deux malgré les efforts réalisés par les conseillers ».
Pour un fournisseur d’énergie, la perception client conditionne la possibilité de faire du rebond en fin d’appel.
NDLR une manière de représenter la qualité perçue dans les grilles est d’introduire une famille de rubriques autour de la gestion des situations clients délicates :
- L’attitude empathique pour désamorcer
- La fermeté sur le fond et le tact sur la forme
- Les attitudes gagnantes en cas de mécontentement
- L’adaptation aux différents profils de clients
- Une réponse délicate par la négative
- Une erreur occasionnant des excuses
Evaluer également le rebond est un bon indicateur de la perception client (le rebond fonctionne d’autant mieux que la perception client est bonne)
Comment adapter les grilles à une activité internationale :
Pour ceux qui ont une activité à l’international, un participant explique qu’il doit « expliquer chaque thème, ce qu’on entend par là, à quoi il correspond et pourquoi on cherche à l’évaluer, afin d’éviter les différences de perception entre pays selon les cultures, habitudes, … »
Certains se basent sur la même grille qualité puis font un benchmark dans chaque pays (opérateur de télévision), d’autres changent quelques points de personnalisation (site de vente en ligne).
Néanmoins, la formation des conseillers par la suite met en avant des différences importantes de culture sur l’interprétation des grilles, par exemple un voyagiste explique comment « les allemands appliqueront à la lettre les consignes de la grille, induisant des réactions rapides des clients en cas de rubriques trop précises. » La solution proposée par un participant est de faire un référentiel commun au groupe puis de l’adapter avec quelques modifications à chaque pays selon sa culture
La forme de la grille qualité
Les participants ont été amenés à partager sur le contenu de chaque rubrique
Pour certains participants, sous chaque thème de la grille, le superviseur retrouve un lexique de ce qui est attendu en terme de conformité ou non conformité ou lorsque la réponse est incomplète afin de rendre le travail plus facile pour l’évaluateur et le conseiller.
Pour quasiment tout le monde, pour permettre au mieux au conseiller de comprendre sa note et éviter les conflits, le superviseur doit expliquer via un commentaire la raison de sa notation.
Un assureur rajoute des éléments de verbatim pour montrer clairement au conseiller ce qu’on attend comme type de phrase pour que l’évaluateur puisse avoir des exemples.
Pour certains, écrire le verbatim peut induire l’effet perroquet de la part du conseiller qui applique à la lettre la grille pour avoir une bonne évaluation.
Si pour certains critères (phase d’ouverture) le verbatim est souvent imposé pour des règles d’uniformité, un assureur encourage les conseillers à suivre le fil conducteur indiqué par la grille mais à avoir leur propre discours pour éviter l’effet « robot ».
Beaucoup s’accordent à dire que la grille bien que créée en tant que simple fil conducteur aboutit chez certains conseillers comme un script appliqué mécaniquement.
Des pistes sont données par un participant sur le fait de laisser une liberté de réponse du conseiller avec par exemple des grilles qualité orientées sur le climat de l’appel « l’appel est évalué par rapport au climat et non par rapport au verbatim ce qui donne une valeur plus qualitative à la notation (hormis les phrases obligatoire de début ou fin d’appel) ou le conseiller appelle le client par son prénom, … »
En environnement international, illustrer par le verbatim sur la grille est impossible en raison de la culture.
NDLR : Sur le verbatim, notre recommandation est de l’imposer pour les phases telles que l’ouverture, l’identification, la clôture, en revanche de ne pas dire le verbatim mais le décrire pour toutes les phases telles que reformulation, questionnement, fiabilisation de l’appel, etc… en décrivant le verbatim plutôt qu’en l’écrivant vous éviterez de faire des robots tout en facilitant le travail de l’évaluateur et la compréhension du conseiller.
la problématique de notation
Les participants ont été amenés à partager sur le système de notation
Si certains évaluent les grilles selon les objectifs de l’année (savoir-être, le climat de l’appel) , d’autres « mettent en place des coefficients sur certains thèmes, …. »
L’échelle de notation est principalement de 1 à 3 pour l’ensemble plus une catégorie « non applicable »
Selon le métier de la société il y a des rubriques qui ne comportent que deux notes, par exemple lorsqu’un élément manque parmi une liste : exemple l’adresse mail lors de la prise en charge, …
Certains appliquent des pondérations qui varient en fonction des objectifs (afin de ne pas modifier la grille en profondeur trop souvent).
NDLR le point de la notation est relié à l’interprétation des résultats de la mesure et la clarté du plan d’action qui s’en suit,
Pour certains critères qui sont obligatoires tels que l’ouverture, l’authentification, la clôture les seuls résultats possibles sont conformes/non conformes et on mesure le taux de conformité pour viser le 100% Pour d’autres critères tels que le savoir-être relationnel, la qualité du questionnement, le rebond commercial, on est amené à noter de manière plus souple sur 3 échelons ou plus, ceci donne des moyennes difficilement interprétables du fait de la disparité des évaluateurs et les mouvements de la moyenne d’un mois à l’autre ne donnent pas toujours d’enseignement très clair quant au plan d’action. L’utilisation de pondération est également délicate car elle trouble l’interprétation des résultats. Notre recommandation est plutôt de raisonner par famille de rubriques et d’avoir une lecture directe de la moyenne dans chaque rubrique sans pondération, ceci permet de savoir ce qu’il faut travailler :
- La maitrise de l’outil téléphonique
- La gestion des phases d’un entretien structuré
- Les qualités relationnelles
- La gestion des situations clients difficiles
- Le rebond
- Les gestes métiers
Faire évoluer la grille
Les participants ont été amenés à partager sur les raisons de faire évoluer la grille et avec quelle fréquence et qui s’en charge ?
Pour les uns, chaque changement de process, chaque évolution de l’outil, nécessite une modification de la grille.
Ceci amène certains à modifier leur grille régulièrement tous les deux mois, d’autres la modifient une seule fois par an.
Chez certains la grille est réalisée selon les objectifs fixés par la direction pour d’autres c’est un travail de coordination entre services (RC, qualité, formation) La plupart gère les évolutions de la grille en faisant participer superviseurs et conseillers à la rédaction, le projet est géré par la qualité et souvent également par la formation.
NDLR Autant que possible, il vaut mieux ne pas changer la grille trop souvent, une fois par an est bien. Lors des évolutions, la tendance est trop souvent de rajouter et complexifier la grille, notre recommandation est de faire un travail inverse et de simplifier la grille pour ne pas dépasser un A4
DEUXIEME PARTIE DE LA MATINALE:
En deuxième partie, le débat s’est poursuivi par une présentation de bonnes pratiques sur le thème : « Une fois la qualité mesurée, quelles sont les bonnes pratiques pour amener les conseillers à améliorer leur discours ? »
Cette présentation a comporté les éléments suivants :
- Quel est le cout réel de la mesure qualité dans les centres d’appels ?
- Comment certaines entreprises économisent tout en améliorant la qualité ?
- Comment ces entreprises font-elles pour motiver leurs conseillers et leurs superviseurs sur la qualité ?
Pour ceux qui n’auraient pu assister à la matinale, ces sujets sont repris en détail à deux prochains ateliers:
Ateliers du 9 avril ou du 21 mai (9h -11h30):
« Recettes pour motiver les conseillers à l’amélioration de la qualité » (gratuit)
Nous partagerons sur l’amélioration de vos grilles qualité et réaliserons quelques débriefings à partir d’appels: échange de pratiques sur les techniques de coaching des conseillers.
S’inscrire à un atelier du 9 avril ou du 21 mai matin (gratuit)
Programme 2015 des ateliers…