Réduire les coûts en 3 mois … tout en améliorant la qualité

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Comment certaines entreprises réduisent les coûts de la Relation Client tout en fidélisant les clients et en augmentant le rebond commercial

En ces temps d’incertitude économique, la tâche des Directions de la Relation Client est rude: satisfaire, fidéliser au mieux les clients tout en réduisant les coûts. Cet article détaille des méthodes efficaces et rapides et innovantes, en illustrant par les résultats obtenus par les entreprises qui les ont mis en oeuvre.

Les gisements de réduction de coûts de la Relation Client au téléphone sont principalement – Réduction de la durée moyenne de traitement des appels – Réduction du flux d’appels Ces axes ont été explorés jusqu’à la corde semble t’il et parfois au détriment de la qualité de la relation avec le client, pourtant contrairement aux idées reçues il reste aujourd’hui un potentiel inexploité et important (10 à 20 %) de gisements d’économie tout en améliorant la qualité relationnelle avec nos clients.

Comment font certaines entreprises pour identifier ces gisements ? Elles analysent des milliers de verbatim clients-conseillers pour identifier les meilleures pratiques conseillers et comprendre les comportements clients. Ce travail est fait selon deux axes:

  • La réduction de la DMC (Durée Moyenne de Conversation):

Il existe encore de très importants gisements dans ce domaine mais il faut d’autres méthodes que le traditionnel suivi de la qualité par les écoutes pour les identifier, cet article va détailler comment les analyses de verbatim permettent d’identifier rapidement ces gisements

  • La réduction du flux des appels :

Ceci est également un chantier permanent mais aujourd’hui, on ne cherche plus à éviter que le client n’appelle car on connait les impacts négatifs de cette politique, on cherche plutôt à éviter la redondance d’appels, éliminer les causes de dysfonctionnement et augmenter l’autonomie des clients. Nous détaillerons dans un prochain article comment identifier ces gisements par les analyses de verbatim

Commençons aujourd’hui par la réduction de la DMC La méthode traditionelle est de définir un mode opératoire par type de motifs d’appels/acte de gestion et de former les conseillers à l’utilisation de ce mode opératoire puis de mesurer la qualité par des écoutes de proximité ou à distance. Ces méthodes efficaces et répandues permettent d’assurer un premier niveau de qualité uniforme, en revanche poussées à l’extrême elles rendent la tonalité de l’appel mécanique et insatisfaisante pour le client De plus les contextes des appels sont variés et appliquer une méthode uniforme avec des scripts fixes est rapidement perceptible. En 2012 la plupart des centres d’appels ont abandonné ces méthodes trop scriptées et redonnent de l’autonomie au conseiller avec un objectif de DMC. La conséquence de ceci est que la plupart des centres de contact ont abandonné d’aller plus loin dans la démarche par crainte de dégrader la qualité de service, en réalité, une observation exhaustive des appels permet de prouver qu’il existe en moyenne 10 à 20 % de gisements de réduction de la DMC tout en améliorant la qualité du discours et la clarté du discours. En effet, chaque conseiller a développé sa propre interprétation du mode opératoire et a pu améliorer sa pratique à l’usage et au fil des appels, cependant ce savoir reste cantonné au niveau du conseiller et parfois de son manageur, mais il est rarement partagé entre plusieurs équipes et plusieurs centres. Les écoutes en groupe le font mais elles ne formalisent pas les bénéfices. Le gisement entre les meilleures pratiques et la pratique moyenne est en général très important: de l’ordre de 20 % de productivité supplémentaire dans tous les centres d’appels observés. De plus une pratique développée par un conseiller a déja subi touts les tests clients et est donc directement opérationnelle, il suffit à présent de la généraliser pour en tirer les bénéfices. Enfin, c’est une pratique qui vient du terrain et est généralement considérée comme très crédible par les autres conseillers, ce qui facilitera la généralisation.

A titre d’exemple voici quelques gisements souvent trouvés: – La phase d’identification est très souvent hétérogène car les conseillers ont amélioré le mode opératoire sur cette opération systématique: de manière empirique certains conseillers ont constaté que l’ordre et la manière d’identifier le client comptaient et pouvaient faire gagner quelques dizaines de secondes sur l’entretien ainsi qu’écourter cette phase qui est pénible pour le client impatient d’exprimer son motif d’appel. Identifier et mesurer ces pratiques pour les généraliser permet des économies substantielles – Les phases de reformulation sont également revues par les conseillers aguerris, en effet pour certains motifs d’appels, enchaîner la phase d’identification et le traitement de la demande tout en reformulant, exemple « vous souhaitez le solde de votre compte, il est de …. » est plus efficace et permet de gagner quelques dizaines de secondes – Les phases d’argumentation et de rebond commercial sont également des gisements importants d’économie de la DMC, détecter les arguments les plus efficaces, les mots mal compris par les clients, permet d’économiser un temps précieux tout en gagnant en impact auprès des clients – Confronter les modes opératoires imposés avec les stratégies conseillers identifiées sur le terrain réservent également des surprises – les phrases de liaison les plus efficaces et les plus naturelles viennent également du terrain – les phases de mise en attente sont également d’important gisement de productivité, identifier pourquoi les conseillers mettent en attente en analysant le verbatim client conseiller avant la mise en attente permet d’économiser quelques dizaines de secondes sur les appels tout en améliorant la satisfaction des clients

Une généralisation aisée et des gains de productivité quasiment immédiat Enfin et surtout, l’identification de ces meilleures pratiques est immédiatement utilisable par l’ensemble des conseillers, au moyen de module d’auto apprentissage, la diffusion d’une bonne pratique prend un a deux mois et l’effet peut être mesuré par échantillonage sur le flux d’appels au bout du premier mois. En trois mois, environ un tiers des gisements identifiées peut être déja mis en pratique et constaté, soit de l’ordre de 5 à 6% de productivité pour le centre de contacts