Trouver ses mots…

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Temps de lecture 10 à 15 minutes
L’enjeu de nos conversations professionnelles ?
il peut se résumer ainsi: “trouver les mots pour le dire…”
Dans notre quotidien professionnel, nous cherchons à :

rassurer
conseiller
convaincre

… nos interlocuteurs.

Cependant, l’exécution est généralement plus difficile que prévu.

Trouver les mots pour le dire est plus aisé à tête reposée que dans le temps réel de la conversation.

Et c’est tout le problème de la Relation Client, des métiers de contacts et commerciaux: comment faire pour que vos 5, 10 ou 300 conseillers trouvent les bons mots dans le temps réel de l’interaction avec le client et restent naturels et spontanés ?

Cet article détaille les avancées récentes en psycholinguistique et nous éclairent sur le fonctionnement cognitif de notre cerveau pendant la conversation.
Dans un deuxième temps, il propose des solutions pratiques et prometteuses qui ont été testées en entreprise.
Dans un troisième temps, il détaille, en graphique, les résultats obtenus dans cette entreprise, en particulier:

Augmentation des ventes
Augmentation de la satisfaction des clients
Diminution de la durée des conversations (celles ci devenant plus fluides)

La lecture de cet article vous prendra entre 10 minutes et un quart d’heure.

Comment trouver ses mots à l’instant présent ?

Dans un contexte professionnel, préparer à l’avance quoi dire est tentant, mais à l’instant T, le fil de la conversation bouscule tous nos plans.

Quelque chose de trop rapide dans la conversation nous empêche de réfléchir et d’utiliser ce que nous avons préparé: plus nous pensons, moins nous communiquons.
Trop pressés ou trop lents, nous sommes en décalage ou en opposition avec notre interlocuteur, et désespérons de rentrer en phase pour l’emmener vers une solution.

Pourquoi est il si compliqué de réfléchir pendant une conversation ?

Nous utilisons deux cerveaux différents quand nous réfléchissons et quand nous communiquons.

Depuis 2010, une abondance de travaux scientifiques en Analyse Conversationnelle, en Psycholinguistique, en Pragmatique (domaines de la la linguistique) mettent en valeur que lorsque nous conversons et lorsque nous réfléchissons, nous n’utilisons pas le même cerveau.

Système 2:
Lorsque nous réfléchissons consciemment — par exemple: calculer 13 x12, penser à ce que l’on va dire, chercher à convaincre par le raisonnement — notre cerveau utilise son système 2 (voir article de Daniel Kahneman sur système 2 : Thinking fast and slow). Nous sommes conscients des étapes de notre raisonnement et notre cerveau va relativement lentement (de l’ordre de centaines de millisecondes), il est surtout monotâche et a tendance à occuper tout l’espace mental.

Système 1:
A l’inverse, lorsque nous conversons spontanément, notre cerveau réalise rapidement et inconsciemment plusieurs tâches à la fois : il décode le son qui sort de la bouche de notre interlocuteur, comprend le sens, le relie avec une réponse spontanée, trouve les mots, la syntaxe et la prononce au moment exact où l’autre s’arrête de parler, le tout sans effort et naturellement,. (pour plus de détail sur le fonctionnement du cerveau lors de la conversation, lire cet article).
Lorsque nous suivons une conversation spontanément, notre cerveau utilise son système 1 (on sait le mesurer par la variation de la taille des pupilles).

Pour donner une idée plus générale du système 1, c’est celui qui permet de reconnaître quelqu’un dans la rue, de percevoir instantanément l’humeur de son interlocuteur ou de reconnaître que l’on est bien chez soi. Le système 1 est toujours actif, multitâche, rapide et ne demande pas d’effort et nous ne sommes pas conscient de son fonctionnement à l’inverse du système 2.

Le fait que la conversation spontanée soit intégrée dans notre système 1 et donc soit si naturelle et rapide n’est pas récent. ceci est probablement dû à une mutation chez l’homme du gène FoxP2 que l’on appelle gêne du langage.

Note : pour donner une idée le gène Fox P2 dans sa version humaine est celui qui fait que lorsque l’on apprend à conduire, nous basculons un jour d’un mode réfléchi, conscient et calculé de chacun de vos gestes (embrayer, passer les vitesses, débrayer, accélérer, vérifier la route et le rétroviseur) à un mode automatique, inconscient. (nous sommes conscient du geste résultant mais pas du cheminement y arrivant).
Cette capacité est typiquement humaine.

A l’inverse, le fonctionnement du système 2 est trop récent du point de vue de l’évolution pour avoir été intégré automatiquement dans la conversation: nous ne savons pas réfléchir consciemment sans perdre le fil la conversation.
Système 1 et 2 ne font pas bon ménage simultanément et sont en compétition pour attirer votre attention à l’instant T de la conversation.
Hors, c’est le système 1 qui est équipé pour le dialogue, c’est donc avec lui qu’il faut composer en priorité, comme on va le voir plus bas.

Nous avons su communiquer bien avant de savoir réfléchir

La capacité à communiquer de manière coopérative est très ancienne chez l’homme:
A l’origine, les contraintes de l’évolution ont développé chez l’homo habilis d’il y a 2 millions d’années, le besoin de communiquer pour coopérer, en particulier pour chasser ensemble et se protéger des autres prédateurs.
L’homme n’avait pas de système 2 à l’époque et la communication était essentiellement spontanée.

Note : La plupart des historiens du langage datent l’apparition initiale du langage il y a 2 millions d’années sous une forme simplifiée peut être musicale, rythmique et chantée sans syntaxe — un protolanguage voir Bickerton, Tomasello et Brown — ( nous reprendrons les travaux de Brown plus bas pour évoquer une solution pratique de conversation naturelle avec son client)

Progressivement la forme simple, rythmée et musicale des premiers proto-langages s’est sophistiquée pour permettre aux hommes d’échanger leurs perspectives de manière de plus en plus explicite.
En particulier:

la causalité (qui fait quoi, à qui, où, quand, comment),
l’épistémie (ce qui est vrai ou faux),
la perspective (du sujet ou de l’objet),
etc…

Le cerveau a dû faire face à une complexité grandissante pour relier:

un concept — un mammouth que l’on va chasser ensemble– ,
la phonétique ou le geste — le son ou le signe pour désigner le mammouth –,
la façon de le prononcer et d’activer les muscles de son larynx,
puis d’intégrer plus d’informations explicites: « pendant que je découpe un morceau de cuisse, tu lances des cailloux pour éloigner les prédateurs« ,

Par principe d’économie d’énergie — présent dans toute la nature –, le cerveau a du organiser les relations entre ces données sans multiplier les connexions entre les neurones;
pour cela,le cerveau a développé une syntaxe, c’est à dire un réseau arborescent pour relier les concepts, sons, façon de les prononcer et leur multiples combinaisons (le cerveau étant un réseau de neurones).

Note La syntaxe, par exemple en français, : sujet-verbe-complément peut se représenter sous forme d’arbre où chaque élément de l’arbre peut être enrichi indépendamment des autres et permettre ainsi une combinatoire infinie de phrases à partir de seulement quelques règles syntaxiques. (voir les théories de Chomsky puis Bickerton à ce sujet). Ces règles simples pour partie innées et pour partie apprises font que les enfants apprennent très rapidement à parler dans les 2 premières années de leur vie, et font très peu d’erreurs de syntaxe (celle-ci étant en partie innée).

Ainsi grâce à la syntaxe, nous avons en tant qu’humain pu faire des phrases longues et expliciter des pensées complexes.
Et à son tour ce langage a permis — il y a autour de 50 000 ans — le développement d’une pensée consciente et complexe. Cette pensée utilisant, grâce à la syntaxe et l’enrichissement du vocabulaire, un symbolisme de plus en plus riche.
En particulier, cette pensée et ce langage nous permettent de sortir d’ici et maintenant — où sont enfermés les animaux –, de traiter du passé, présent, futur et de raisonner de façon abstraite et logique.

Quand nous concevons la Relation Client, nous utilisons le système 2:

C’est cette capacité de pensée réflexive et consciente moderne que nous utilisons en Relation Client pour définir un discours, composer une charte relationnelle, une grille qualité, voir d’analyser une conversation sous l’angle du contrôle qualité et de la norme NF (par exemple).

On perçoit bien que cette façon d’utiliser le cerveau n’a rien à voir avec la façon naturelle, spontanée et inconsciente avec laquelle nous communiquions pendant la conversation.
Il s’agit bien de deux fonctionnements différents du cerveau, comme l’explique si bien Daniel Kahneman dans « Thinking Fast and Slow »(Prix Nobel 2002).
NB: je recommande la lecture de ce livre qui est facile à aborder et passionnant.

C’est pourquoi il est si facile d’analyser et critiquer une conversation enregistrée — à tête reposée avec notre système 2 — et si difficile de maîtriser la même situation lors de la conversation réelle — avec notre système 1 –.

Quelle recommandation pour la Relation Client ?

Comment alors, aider vos 5, 10, 30 ou 300 conseillers à trouver sans effort et spontanément les mots pour rassurer, fidéliser et convaincre le client ?

Le brouhaha de la digitalisation a occulté ces 15 dernières années la mission canonique de la Relation Client: savoir trouver les mots pour fidéliser le client et que la conversation laisse une bonne impression implicitement.

Nous assistons cependant depuis quelques années à un regain d’intérêt pour établir avec le client une expérience inoubliable à l’instant où il nous contacte.

Trouver les bons mots pour communiquer avec le client redevient le graal de la Relation Client.

Quelques principes simples:

Pour illustrer des pistes intéressantes pour la Relation Client, je vous propose de partir de deux articles récents:

NB il faut noter que la littérature scientifique foisonne depuis 10 ans sur l’analyse cognitive de la conversation, on en sait beaucoup plus aujourd’hui qu’il y a 15 ans, nottamment grâce à l’imagerie médicale.

L’un de Garrod et Pickering de 2015
L’autre de Steven Brown de 2017

Garrod et Pickering:

Je reprends le résumé d’un article de Garrod et Pickering de 2015 (vous retrouverez l’article complet ici)
Pour qu’un interlocuteur enchaîne immédiatement un tour de parole de son interlocuteur, il ne peut simplement analyser la parole de son interlocuteur au moment où elle est prononcée, attendre qu’il ait fini. A la place, il prévoit (inconsciemment) à la fois quand son interlocuteur va conclure et quelle forme linguistique il va utiliser. Pendant qu’il fait ceci, il doit également préparer (inconsciemment) sa propre réponse.
Pour expliquer ceci, il imite silencieusement et inconsciemment (à couvert) la parole de l’interlocuteur et utilise cette imitation (NDLR : par l’intermédiaire des neurones miroirs) pour percevoir l’intention sous jacente à la phrase en cours. Il utilise cette intention pour prévoir quand et comment la phrase va se terminer et également pour diriger son propre mécanisme de production qui prépare sa propre réponse. […] nous distinguons les mécanismes qui prévoient le timing et ceux qui prévoient le contenu. En particulier, nous proposons que le mécanisme de synchronisation repose sur l’entraînement (NDLR : synchronisation sur) des fréquences basses des oscillations entre l’enveloppe verbale (NDLR: la prononciation des syllabes) et le cerveau. […]
Cette approche aboutit typiquement à ces contributions bien synchronisées et également fournit les mécanismes pour résoudre les conflits, par exemple les recouvrements involontaires de parole.

Nous retiendrons 2 points de cet article:

le rythme
l’intention

Premier point: le RYTHME est essentiel dans la communication

Le point essentiel de cet article (et qui est repris abondamment dans la littérature scientifique) est que notre cerveau commence par s’appuyer inconsciemment sur le rythme de la parole pour décoder le sens.
Même si cela ne nous apparaît pas consciemment, la conversation est rythmée par la cadence de prononciation des syllabes, et c’est ce rythme qui permet le fonctionnement automatique du cerveau.
Ce que nous retiendrons est que notre cerveau en s’appuyant sur le rythme de la parole de notre interlocuteur, va automatiquement déclencher un mode echo, une imitation silencieuse calée sur le rythme de cet interlocuteur, ce qui lui permet

de percevoir par l’intermédiaire des neurones miroirs l’intention communicative de l’interlocuteur (et non de l’imaginer par la réflexion type système 2)
de générer automatiquement un chemin dans sa représentation du monde vers une réponse (et non d’y réfléchir)
d’anticiper automatiquement la fin de la phrase et à quel moment enchaîner en continu (et non de chercher consciemment à couvrir la parole de l’autre)

il n’y a rien de réfléchi dans ce mécanisme inconscient et spontané, il s’agit essentiellement de processus de perception.
Plus nous écoutons le son qui sort de la bouche de notre client, plus le cerveau s’aligne temporellement, perçoit instinctivement l’intention de notre interlocuteur et gère spontanément l’interaction.

Nous retiendrons donc un principe d’ECOUTE ACTIVE DU RYTHME (de la prononciation).

Deuxième point: porter son attention sur L’INTENTION

Le deuxième point soulevé par Garrod et Pickering dans ce texte est que le rythme permet de percevoir l’intention et que c’est l’intention qui détermine à la fois la compréhension et la production de la forme linguistique. En premier, le cerveau cherche l’intention pour ensuite décoder la parole.
Ceci est également valable pour la production:
Lorsque nous définissons volontairement notre intention — par exemple neutre et bienveillante — , nous adions le cerveau à produire les mots adéquats car il part de l’intention pour construire la forme linguistique.

Exactement l’inverse de la démarche de la Relation Client qui consacre davantage d’énergie à définir des objectifs de service plutôt que des intentions orientées vers le client (nous reviendrons sur ce point plus bas, car il est essentiel).

Pour compléter l’approche de Garrod et Pickering, je vous propose d’analyser un autre article qui traite de la mélodie de la conversation: on parle dans ce cas de prosodie.

Nous nous appuierons sur les travaux de Steven Brown, directeur du Laboratoire NeuroArts, département de Psycholoige, Neurosciences et Comportement à l’université McMaster Hamilton, Ontario, Canada.

Steven Brown

Steven Brown développe une théorie sur l’origine commune entre langage et musique et en particulier dans un article de 2017: A Joint Prosodic Origin of Language and Music (vous trouverez l’article complet ici)

“ Il est important de considérer que la prosodie n’est pas un simple ajout à la combinatoire phonétique pour générer des ensembles de syllabes et des phrases, mais au contraire, l’inverse: c’est la fondation de la communication vocale et de la parole, les mécanismes phonétiques se superposent à la prosodie, et non l’inverse”
A un autre endroit
[…] La prosodie est caractérisée par l’expression de caractéristiques mélodiques et rythmiques de la parole qui contiennent une information sur l’émotion, l’intention, le focus de l’attention, et l’attitude communicative.[…]
[….] il y une ample évidence (scientifique) pour un modèle “prosodie en premier” lors de la planification de la parole […]

Nous retiendrons que le cerveau s’appuie en premier sur la prosodie pour à la fois comprendre et produire la parole automatiquement.

Lors de la compréhension, le cerveau perçoit la prosodie (la mélodie et le rythme de la parole) pour détecter l’intention et ensuite décode le sens de la phrase. (on rejoint Garrod et Pickering en étendant le rythme à la prosodie, c’est à dire la musicalité de la parole)
Brown nous indique que c’est également valable lorsque nous produisons une parole, nous définissons d’abord notre intention, de laquelle découle la prosodie et ensuite celle ci nous permet de construire inconsciemment nos phrases.

On notera que notre système 2 fait exactement l’inverse, nous cherchons à définir le discours à partir d’objectifs (convaincre, rassurer, etc…) pour ensuite essayer d’adopter le ton pour le prononcer de façon convaincante.

Comment exploiter ces apports scientifiques dans le quotidien de la Relation Client ?

Pour revenir à ces considérations plus pratiques, voici comment nous avons expérimenté une nouvelle approche en Relation Client à partir de ces éclairages scientifiques et ce qui a fonctionné:

Nous nous sommes concentrés sur deux axes:

Sensibiliser les conseillers à écouter sans penser (prendre le temps de percevoir avant de réfléchir à une réponse).
Rédiger la documentation relationnelle en l’orientant sur l’intention.

Former les conseillers à développer leur écoute

Comment exploiter cette idée de rythme auprès de nos conseillers ?
Quelques exercices permettent de développer progressivement cette écoute chez les conseillers et d’obtenir des résultats étonnants:

l’écoute de la prosodie
la prise de conscience que notre écoute peut être largement développée (un de nos tests d’attention fait prendre conscience aux conseillers que sur une conversation de 5 minutes, ils peuvent être distraits par une pensée parasite plus de 20 fois)
la prise de conscience que focaliser son attention sur la prosodie aide à moins penser (donc moins utiliser son système 2) et permet
- de percevoir plus clairement l’intention de l’interlocuteur
- de mieux se relier en particulier par un feedback spontané et plus naturel que le sempiternel et mécanique « Si j’ai bien compris … »
- et ainsi d’enchaîner sans effort le tour de parole suivant sans chercher ses mots

La mise en place de ces exercices permet de rapidement l’intégrer dans des mécanismes automatiques. (peut être une conséquence de notre gène FoxP2 que l’on attribue au langage).
Dans le mois qui a suivi la mise en place, nous avons obtenu les résultats suivants (voir également les graphiques en fin de document) :

un meilleur confort des conseillers,
des conversations plus fluides qui se traduisent par des indicateurs de satisfaction en hausse, des temps d’appel plus courts, de meilleures ventes en rebond.

Donc premier enseignement, se concentrer sur le rythme et la prosodie de son interlocuteur pour aider notre cerveau à ressentir l’intention.

Rédiger une charte relationnelle orientée d’abord sur l’intention

Nous avons également testé une approche qui s’est révélée très efficace: revoir les documents (grille qualité, référentiel, charte relationnelle, définition de l’expérience client, scripts, et autres …) avec un angle tourné davantage sur l’intention que sur les objectifs.

En effet, nous avons tendance à rédiger le référentiel de notre Relation Client avec notre système 2, ce qui pose un problème au système 1 des conseillers.

A titre d’exemple, je reprends ici des éléments de langage trouvés dans des chartes relationnelles et de grilles qualité de certains de nos clients:

“Rendre le service humain…”
“Accompagner le client dans un monde qui change et accélère…”
“Réussir du premier coup…”
“Personnaliser le traitement…”

Au premier abord, ces directives sont très sensées,
Elles sont parfaitement audibles, intelligibles par tous les conseillers.
Pourtant aucun des conseillers interrogés ne les trouvent faciles à appliquer. .

Si on regarde de plus près, le point commun de ces verbatim:

ils sont rédigés en terme d’objectifs (“Réussir du premier coup…”, “Personnaliser le traitement…”)
ils ne définissent pas les moyens pour atteindre ces objectifs, c’est au conseiller de les trouver…

Hors le système 1 ne sait pas traiter un objectif:

il ne sait pas planifier une action ou imaginer des moyens par un raisonnement conscient et logique.

Le système ne sait donc pas traiter ces directives — il n’ a pas de moyens réflexifs et conscients —

Si vous avez suivi le début de l’article (ouf, on arrive à la fin) , vous aurez retenu que le système 1 sait en revanche traiter les intentions et s’appuyer dessus pour trouver en mémoire spontanément ses phrases.
Donnez lui l’intention et il saura trouver les mots..

Nous avons donc, par des groupes de travail chez le client et avec les conseillers, traduit ces objectifs en postures/intention compréhensibles par le système 1:
Ce qui est ressorti par exemple:

“Je suis pédagogue”, “je suis imaginatif”, “je suis responsable”, “je suis convivial et proche”…

Il s’agit donc de message simples à mémoriser et se limitant à l’intention:
Ils sont parfaits pour le Système 1
(nous avons vu plus haut que l’enveloppe de la création des phrases est l’intention, définir l’intention c’est aider le cerveau à trouver ses mots)
Le système 1 sait les absorber et les utiliser pour trouver les bons mots, grâce au neurones miroirs.

NB: les neurones miroirs sont un autre point scientifique intéressant pour la conversation: perception et action sont liés neurologiquement, il n’y a pas de différence neurologique entre penser une action et la faire. (tous les poissons d’un banc tournent en même temps grâce aux neurones miroirs, une grenouille tire la langue automatiquement dès qu’elle voit un point noir (une mouche) sur la surface de l’eau: il existe une voie express entre la perception et l’action dans tout organisme doué d’un cerveau , y compris l’homme.
On retrouve le bon vieux conditionnement de la méthode Coué. Donc définir avec précision une intention tournée vers le client, c’est déjà orienter ses neurones dans la bonne direction pour trouver les bons mots

Et voilà, il ne reste plus qu’à animer les équipes avec ces –bonnes– intentions.

….?

Je vous sens perplexe, vous pensez : ok, n’est ce pas un peu simpliste ?

Effectivement, votre système 2 a besoin de boucler la boucle et de relier ceci aux objectifs de la Relation Client.
Il manque une dernière étape qui consiste à préciser les moyens pour relier ces intentions aux objectifs de la Relation Client.

Maintenant que vos conseillers ont défini les 3 ou 4 postures/intentions qui traduisent le mieux l’ADN de votre relation client, vous disposez d’un formidable outil d’animation:
Demandez leur de trouver les moyens par eux même.

Voici par exemple quelques résultats d’animation de groupes de conseillers :
Je suis pédagogue: comment ?
par exemple:

en favorisant l’espace client
en utilisant une question ouverte même quand je pense savoir ce que souhaite mon client
par des phrases simples sujet verbe complément
en utilisant le présent
en limitant mes phrases à une idée à la fois
en parlant un peu plus lentement
en articulant
en limitant mes explications à la colline du client (ce qu’il va faire, les prochaines étapes pour lui…)

« Je suis créatif » : comment ?

- en trouvant le moyen d’inviter le client a suivre sa demande sur son espace client
- en utilisant le contexte de l’appel pour personnaliser la prise de congés exemple bon rendezvous, bonne journée à [ville] du client
- En recherchant davantage des ouvertures pour le client, que des explications pourquoi cela ne marche pas

Etc…

On voit qu’il n’y a rien de très nouveau sous le soleil, mais que l’angle intention permet d’ouvrir davantage l’imagination et la créativité des conseillers que l’angle objectif qui est davantage subi comme une contrainte.
Et également, ces intentions sont très faciles à mémoriser avant chaque appel ou contact — et point essentiel: elles sont assimilables par le système 1 pour orienter la façon de trouver ses mots pendant le temps réel de la conversation–

Nous avons testé avec plusieurs équipes cette méthode avec succès:
Intervertir le focus: objectif – intention peut sembler simple mais, en réalité, c’est une véritable révolution.

Une révolution cognitive qui aide notre système 1 à trouver les bons mots pour une relation client naturelle et spontanée.
Pour trouver les bons mots, commencez par définir votre intention !

Résultats obtenus

Voici quelques graphiques illustrant les effets de la méthode.
Dans un centre de 60 conseillers, une équipe pilote de 10 conseillers a été sensibilisée par un atelier pratique et des exercices visant à développer l’utilisation du système 1 dans la conversation (et par conséquent contrôler et limiter l’intervention du système 2).

Impact sur la satisfaction NPS

On voit ici que l’équipe formée (dans) obtient un NPS au dessus des équipes non formées (hors) et que la tendance s’accélère au bout de quelques mois (mis à part le mois d’aout, pour d’autres raisons).

Impact sur la production

L’équipe formée (équipe pilote marquée dans) fait de meilleurs scores en vente que les autres équipes (hors). Elle réussit également à contrôler la durée de ses appels (DMC Durée Moyenne de Conversation).

Chiffre d’affaires

Durée des appels:
Les appels de l’équipe formée (dans) deviennent progressivement de plus en plus fluides et plus courts (moins de tours de parole d’incompréhension avec le client)