L’efficacité du rebond au téléphone est inversement proportionnelle à l’effort demandé au conseiller: plus il est facile de faire du rebond, plus le conseiller en fera. cet article détaille quelques pistes pour augmenter la proactivité au téléphone.
Les entreprises développent de plus en plus la proactivité sur la réception d’appels: fidélisation du client, éducation vers l’utilisation des canaux numériques, défense du portefeuille, …. mais la tâche est difficile: soit les conseillers sont peu réceptifs, soit les résultats sont déceptifs.
Une piste d’optimisation est de chercher à réduire l’effort du conseiller.
La situation la plus fréquente est celle où le rebond est conçu comme une argumentation sur un besoin supposé du client. Cette approche est couteuse en effort du conseiller. Il est préférable de concevoir le rebond comme une question sur un manque avéré du client.
En effet, argumenter sur un besoin est couteux en effort pour les raisons suivantes:
- le temps passé est important : en moyenne les conseillers passent 60 secondes à 90 secondes pour expliquer Caractéristiques, Avantages et Bénéfices d’un produit (chrono moyen des phases de l’appel par la méthode CADO sur 3000 appels de rebond)
- les objections sont fréquentes: la réaction de la majorité des clients est de trouver une objection, le temps de traitement de cette objection augmente encore l’effort du conseiller (30 secondes à 2 minutes supplémentaires)
- le taux de coopération du client est faible : 2 à 8% en moyenne, accentuant encore l’impression d’effort pour le conseiller
A l’inverse, poser une question sur un manque, coûte beaucoup moins d’effort au conseiller:
- le temps passé est réduit : en moyenne les conseillers passent 30 secondes à poser une question sur un manque et obtenir une réponse du client (positive ou négative)
- les objections sont moins fréquentes:si le client a réagi positivement et explicitement à une question de manque, il ne fera plus d’objections sur ce manque (en revanche peut être sur d’autres sujets)
- le taux de coopération du client est important : lorsque l’argumentation (Caractéristiques, Avantages, Bénéfice) ne porte que sur le manque explicité par le client, elle est plus courte et le taux de succès monte généralement à 30% et plus.
L’autre dimension importante est celle qui oppose Besoin et Manque: Faire rêver un client sur la satisfaction d’un besoin n’est pas très efficace au téléphone si on souhaite conclure dans l’appel, en effet un besoin n’est pas urgent à satisfaire.
En revanche, un manque est comme un caillou dans la chaussure, il n’est pas très agréable et il est urgent de s’en débarrasser. Poser des questions qui amènent le client à expliciter un manque, l’amènera à prendre une décision rapide pour le combler. (à condition que ce manque soit réel, bien entendu)
Mise en pratique: la mise en oeuvre de ces principes passe par une remise en cause des argumentaires classiques. Nous recommandons à partir de situations clients,d’identifier les (petits) manques potentiels, rédiger les questions et les tester avec quelques conseillers volontaires.
Cette démarche est avant tout empirique et continue, il faut tester et re tester et associer vos conseillers à la mise au point des questions efficaces. Ne pas laisser le Marketing rédiger seul les argumentaires, mais associer la Relation Client au test itératif des questions efficaces car c’est la réaction du client qui permet de valider l’efficacité d’une question.