Pourquoi la DMC (Durée Moyenne de Conversation) est le meilleur indicateur de la qualité ?

Savez vous que vos appels sont en moyenne 45 secondes plus longs que nécessaire ?
Beaucoup de clients nous questionnent sur la DMC (Durée Moyenne de Conversation),
« ma DMC dérape, comment la contrôler sans nuire à la qualité des appels ».
Ou bien à l’opposé, ils ne veulent pas utiliser la DMC comme indicateur : » je ne m’occupe pas de la DMC, seule la qualité m’intéresse »

Lien entre DMC et qualité :

Ce que l’analyse de plus de 600 000 appels depuis 2009 nous apprend est que la qualité et DMC sont intimement liées.
Pour deux appels de même typologie, aboutissant au même traitement, la DMC la plus courte correspond presque systématiquement au meilleur appel du point de vue de la qualité et de l‘expérience client.
En effet, la quasi-totalité des problèmes de qualité se traduit par un allongement systématique de l’appel.
Si votre DMC augmente c’est généralement un indicateur de la détérioration de votre qualité.
Cette idée n’est pas intuitive, c’est l’observation détaillée des appels et le chronométrage objectif des phases des appels qui nous en apportent la preuve.
(Un des apports de la méthode CADO (Comprendre et Animer un Discours Optimisé) est de pouvoir chronométrer l’impact sur la durée de l’appel de chaque interaction présente dans un appel.)

Ce que nous avons observé et mesuré, c’est un impact direct des défauts de qualité sur l’allongement de la durée de l’appel de 15 secondes à 90 secondes (sur la totalité des appels, ce qui veut dire plusieurs minutes sur certains appels) et en moyenne 45 secondes tous clients confondus. (voir tableau détaillé en fin d’article)

Ce qui veut dire que s’occuper de la DMC est un des moyens le plus sur et le plus direct d’augmenter la qualité des appels.

Quels sont les défauts constatés et comment impactent ils la durée des appels ?

Regardons ensemble les principales causes d’allongement de la durée des appels :
Nous avons structuré l’analyse des défauts selon les 4 axes suivants

1. Conduire l’entretien téléphonique avec méthode en phases structurées
2. Développer sa qualité relationnelle au téléphone
3. Gérer les situations délicates au téléphone
4. Développer du rebond au téléphone

Voici les principaux défauts constatés (quel que soit le secteur d’activité et les typologies d’appels) et leur impact sur la durée de l’appel :

1 – Conduire l’entretien téléphonique avec méthode en phases structurées

La phase d’accueil
Il y a peu à dire sur cette phase, qui est généralement bien respectée et n’a pas de gros impact sur la durée de l’appel

La phase de prise en charge
Les défauts les plus fréquemment observés :
L’identification tardive face à un client bavard ou stressé amenant des phases motifs longues.
L’identification hétérogène générant plus de tours de parole que nécessaire.
L’observation montre un gisement facile à exploiter de 10 à 20 secondes par une simple normalisation des techniques d’identification du client

La prise en charge par la reformulation
L’absence de reformulation qui peut générer des fausses routes (et par conséquent un allongement de la durée de l’appel), ou bien un client qui renchérit sur son motif par des tours de parole supplémentaires afin d’être certain d’être bien compris.
Les conseillers n’aiment pas l’idée de la reformulation systématique car elle leur semble mécanique et leur semble un temps perdu quand le motif est évident. La reformulation s’avère pourtant le meilleur outil de directivité du conseiller mais n’est malheureusement souvent pratiqué que dans sa forme « répétition » qui ne fait pas gagner de temps
L’observation des appels montre qu’une reformulation ne prend en moyenne qu’une quinzaine de secondes et qu’elle tend à éliminer les fausses routes qui coutent généralement plus de 2 minutes.

Lors de nos stages nous faisons travailler les conseillers sur des reformulations rapides, personnalisées et permettant d’aller beaucoup plus loin pour gagner du temps sur le reste de l’appel (anticipation de la phase questionnement et détection de perches pour le rebond dès le début de l’appel).

La prise en charge par le questionnement
Le principal défaut observé est l’incomplétude du questionnement, celui-ci amène des réponses partielles, des tours de paroles supplémentaires par l’obligation de repartir dans un deuxième questionnement complémentaire dans la suite de l’appel.
L’impact sur le temps de l’appel est important souvent supérieur à deux minutes : c’est le temps moyen nécessaire pour que le client passe d’une disposition mentale d’émetteur (répondre aux questions) à une disposition de récepteur (il reçoit la réponse) et vice versa.

Nous travaillons en formation sur la qualité du questionnement et la capacité du conseiller à visualiser la situation du client pour enrichir le questionnement à la préparation du rebond et ainsi gagner du temps sur les phases ultérieures de l’appel.

La phase de traitement – la réponse apportée
Cette phase est un réceptacle des défauts de qualité de l’appel. Si l’appel est bien conduit, la phase de la réponse apportée au client est courte voir très courte, en revanche, si le début de l’appel comporte des défauts de structure (identification, reformulation questionnement) et si le climat de l’entretien n’est pas bien géré (voir attitudes relationnelles plus bas) alors cette phase s’allonge jusqu’à parfois représenter les 2/3 de l’appel et plus de 2 minutes.
Un appel bien dirigé doit prendre 2/3 de temps pour la prise en charge et au maximum 1/3 du temps pour la réponse

L’analyse détaillé des chrono internes des appels sensibilise les conseillers sur le fait que la réussite de l’appel se décide dans la phase de prise en charge et questionnement et non dans la phase de réponse qui n’est qu’une simple conséquence des phases antérieures.

La phase de traitement – les réactions clients
Plus le client réagit à la réponse, plus cela prend des tours de parole et du temps.
Les appels de bonne qualité sont fluides, après un questionnement complet et un climat bien géré, le client reçoit sa réponse, étant en confiance dans son conseiller, il ne repart pas dans des tours de parole supplémentaires

Nous travaillons à partir d’exemples d’appels de l’entreprise dans nos stages sur cette partie afin de sensibiliser les conseillers sur l’impact du début de l’appel sur la durée de la réponse et les réactions des clients, en montrant comment celles-ci sont essentiellement générées par le début de l’appel plus que par la réponse elle-même.

La phase de conclusion
L’observation systématique et chronométrée de milliers d’appels montre que les récapitulatifs et fiabilisation de l’appel sont des techniques vertueuses sur la DMC et la réitération d’appels.
Le coût d’un récapitulatif est en moyenne de 15 à 30 secondes,
En revanche il permet de clore l’appel beaucoup plus rapidement et d’éviter une proportion non négligeable de rappels.
Enfin c’est un réceptacle pour tous les rebonds vers l’espace client, ce qui diminue le flux des appels.

Nous travaillons ce point avec des exemples d’appels, comparaisons et exercices pratiques de rédaction de récapitulatif d’appel pour sensibiliser les conseillers sur le capital de cette phase en terme de satisfaction client et de rebond commercial.

2 – Développer sa qualité relationnelle au téléphone

A l’écoute des premières aux dernières secondes
Les défauts d’écoute ne s’entendent pas forcément au début d’appel mais se manifestent systématiquement dans la phase questionnement et réponse. Ce qui oblige à reprendre le questionnement du début et fait perdre de précieux tours de parole.

De la proximité pour un climat propice à l’échange
L’absence de chaleur et proximité ne se traduit pas immédiatement dans la durée de l’appel mais dans l’augmentation de l’argumentation de la part des clients qui ne sentant pas prise en charge, posent davantage de questions ou de demandes de confirmation et donc des tours de parole supplémentaires.

La maitrise de la voix : diction et rythme
Les débits rapides de la voix sont souvent liés à des situations de stress des conseillers, et vont souvent de pair avec un flot de parole important de la part du conseiller qui essaye à tout prix de convaincre son client. Ceci se conclut parfois par un client qui demande de répéter et un allongement de la durée de l’appel

Un style direct et professionnel, un langage clair
Les phrases longues, le jargon, l’absence de pause entre les phrases également, provoquent des questions du client et une demande de répétition, tout ceci allonge la durée des appels

Un discours positif convaincant, des mots rassurants
Les mots vagues ou négatifs génèrent souvent des réactions de la part du client : question, doute, argumentation qui induisent des tours de paroles supplémentaires et un allongement de la durée de l’appel

Un discours personnalisé
L’impact de la personnalisation sur la durée de l’appel est difficile à mettre en valeur sur un appel isolé mais son effet indirect se mesure sur un échantillon représentatif d’appels : le client écoute moins. La méthode CADO permet de comparer sur une même typologie d’appels les effets de la personnalisation sur la durée, la tendance est une baisse de la durée avec la personnalisation de l’appel

La directivité pour conduire l’appel jusqu’à la fin
Le défaut de directivité est le facteur généralement admis par l’ensemble de nos clients comme générateur de perte de temps, concrètement, le conseiller, en suivant le cheminement de son client, consomme des tours de parole qui l’écarte d’une structure optimale : prise en charge, questionnement, réponse, conclusion.

3 – Gérer les situations délicates au téléphone

L’attitude empathique pour désamorcer
Face à un client stressé ou en état de détresse,

• soit le conseiller ne sait pas calmer pas le client ce qui allonge la durée de l’appel car celui-ci n’écoute pas vraiment obsédé par son problème, et les tours de parole se multiplient.
• soit le conseiller montre trop d’empathie ce qui allonge également la durée de l’appel par des dialogues trop impliqués.

En utilisant des appels réels, la méthode CADO (Comprendre et Animer un Discours Optimisé) permet au conseiller de comparer sa pratique avec celle d’autres conseillers et prendre de la distance par rapport au client pour un traitement empathique plus adapté.

La fermeté sur le fond et le tact sur la forme
La capacité du conseiller à expliquer certains points délicats ou complexes a un impact important sur la durée de l’appel, savoir dire le strict nécessaire et le dire de façon à ne pas générer de réactions chez le client, sinon les tours de parole supplémentaires allonge la durée de l’appel

La méthode CADO permet au conseiller d’analyser à froid le verbatim d’un appel et de construire un verbatim plus efficace

Les attitudes gagnantes en cas de mécontentement
La capacité d’un conseiller à calmer son client avant de traiter sa demande a un impact très important sur la durée de l’appel. Un client calmé rentrera plus rapidement en écoute et dans la phase questionnement, tout le temps où il est irrité est improductif et allonge la DMC

L’adaptation aux différents profils de clients
Face à des clients inquiets, âgés, bavards, ayant du mal à s’exprimer ou à entendre, le manque d’adaptation des conseillers en général allonge la durée de l’appel du fait de la mauvaise gestion de la communication et les répétitions excessives.

Une réponse délicate par la négative
Quand le conseiller ne sait pas dire non, soit il n’ose pas le dire et la durée s’allonge, soit il le dit maladroitement et la durée s’allonge également car le client réagit par des tours de parole successifs

Une erreur occasionnant des excuses
Les erreurs étant rares, ce point n’est pas fréquent mais il concentre des clients très irrités ayant parfois un lourd historique de frustration avec l’entreprise. L’absence de pratique d’excuses de la part du conseiller génère des dialogues très longs, alors qu’une excuse bien formulée permet de calmer très rapidement un client et de contrôler la DMC.

4 -Développer du rebond au téléphone

Force de proposition pour un besoin identifié
Un mauvais placement du rebond en milieu d’appel perd en impact tout en allongeant la durée de l’appel
Les questions mal posées qui ne débouchent pas sur une prise de conscience du client. On pose des questions qui rallongent l’appel sans pour autant détecter une perche sur laquelle rebondir.

Nous développons dans les stages des exercices pour entraîner les conseillers à développer davantage les questions que les argumentaires, ce qui permet de gagner beaucoup de temps sur l’appel (les questions permettent de savoir beaucoup plus rapidement si le client est intéressé et dans l’affirmative de conclure plus efficacement avec un argumentaire optimisé)

Conseils avisés sur l’offre de services
L’argumentation dans le vide, non appuyée sur une découverte est particulièrement chronophage (également fortement consommatrice d’énergie pour le conseiller et le client).
Le cout minimal d’une phase d’argumentation est supérieur à une minute, voir deux minutes pour certains produits, argumenter sans avoir détecté l’envie client est très consommateur de temps. De plus en cas de refus, le conseiller s’épuise pour les appels suivants

Un des aspects développés dans nos stages est de faire prendre conscience au conseiller comment par quelques questions, il peut obtenir davantage qu’en argumentant tout en gagnant temps et énergie

Le client guidé vers l’autonomie
Le mauvais placement de l’argumentation espace client dans l’appel à un moment où le client n’est pas réceptif génére un allongement de la durée de l’appel sans effet posiif.
L’accompagnement trop détaillé du client dans sa navigation peut faire perdre énormément de temps, souvent plus de 3 minutes

Il existe de multiples manières de développer l’autonomie du client et de l’inciter à utiliser l’espace client sans pour autant y passer trop de temps dans l’appel

En synthèse :

Au total, nous avons repris ici la synthèse des temps observés dans nos analyses d’appels depuis 2009.
Le tableau montre que l’impact de la qualité sur la durée des appels se situe entre 15 secondes et 90 secondes
La moyenne de l’impact pour les clients observés se situant autour de 45 secondes :
Synthèse sur un échantillon de 10 000 appels analysés dans divers secteurs (Banque, Asssurance, Energie, Santé, VPC, Telecom,…)

Cet article vous a été proposé par Thomas Renaudin,nous espérons qu’il vous a intéressé,
Si vous souhaitez en savoir plus, échanger sur des retours d’expériences chez d’autres clients ou vous situer rapidement en analysant gratuitement quelques uns de vos appels, n’hésitez pas à nous contacter.

Vous pouvez également participer aux matinales ou ateliers d’échange de pratiques entre responsables de la Relation Client et consulter le programme 2015