Défendre le portefeuille client ou fidéliser suivent apparemment le même objectif, pourtant ces deux approches sont très différentes. Cet article détaille comment l’une est plus efficace que l’autre …
Défense du portefeuille : faire du curatif ou du préventif ?
Est il plus efficace de faire du préventif ou du curatif ?
Le curatif consiste à retenir un client qui a déjà pris sa décision et appelle pour appliquer la résiliation.
Si le client a déjà pris sa décision, il est très difficile pour le conseiller de le retenir, en revanche il peut (doit) se renseigner en profondeur sur les raisons de son départ et s’il le peut lui proposer de réexaminer son offre.
Dans les industries à fort taux de churn (perte clients) le réexamen des offres est traité par un transfert en niveau 2, retenir un client qui a déjà pris sa décision nécessite une compétence spécifique et un périmètre étendu pour pouvoir faire des gestes commerciaux destinés à retenir le client.
Cependant, former l’ensemble des conseillers à la rétention client est généralement trop couteux et plutôt démotivant en terme de management : Le problème du curatif est un effort élevé avec des chances de succès faibles, c’est donc une tâche qui sera généralement peu appréciées par les conseillers.
En revanche, aborder la défense du portefeuille par le préventif est vécu beaucoup plus positivement et peut être appliqué à l’ensemble des conseillers du plateau :
Le préventif consiste à fidéliser le client avant qu’il ne souhaite quitter. Il s’agit de savoir simplement poser les quelques bonnes questions à son client pour optimiser son offre avant qu’il ne s’éveille à la concurrence.
En quoi consiste fidéliser préventivement (dans le périmètre du conseiller) ?
Bien que satisfaire le client soit la première étape pour fidéliser, celle-ci n’est pas suffisante, le client tient pour acquis d’être satisfait à partir du moment où il paye pour son service.
Fidéliser passe par impliquer davantage le client
Impliquer le client : mieux le connaitre et anticiper ses manques pour optimiser son offre
Identifier les opportunités (les manques) par les questions de situation
Pour mieux le connaitre, le conseiller doit apprendre à poser les bonnes questions de situations qui vont lui permettre ensuite d’identifier un manque que l’on saurait combler pour le fidéliser.
Généralement les conseillers hésitent :
- – Par manque d’idée de questions de situations efficaces
- – Par peur d’impatienter le client.
Poser des questions de situations dans un appel contraint (par la DMC et le taux de prise d’appel) n’est pas aisé.
Le meilleur moment reste la phase de découverte : le client est ouvert à un questionnement un peu plus étendu et le conseiller peut en profiter pour mieux connaitre son client. Ces points se travaillent efficacement par la méthode CADO à partir des produits, de la détection des indices de manque clients, et de la création de bases de questions de situations.
Prendre des notes :
Les perches générées par les questions de situations ne sont généralement pas exploitables tout de suite dans l’appel, le conseiller devant d’abord se concentrer sur le traitement de la demande.
Pour les traiter par la suite, il s’appuiera donc sur la prise de notes synthétiques en cours d’appel.
La technique de prise de notes efficaces en cours d’appel se travaille également, elle est un gage de qualité :
- – De l’écoute
- – De la reformulation
- – De la qualité des questions posées au client
Faire évoquer un manque lors de la conclusion de l’appel :
En fin d’appel, savoir rassembler ses perches notées, les reformuler dans une posture de conseil, conforter le client sur son offre actuelle et l’alerter sur un manque par une question de conséquence permet d’introduire efficacement un rebond de fidélisation pour optimiser l’offre du client.
Impact sur le client :
Le client se sent écouté, pris en charge et conseillé de manière proactive, la confiance est établie. En optimisant l’offre du client, il ne sera plus en éveil vers la concurrence.
Quelles compétences pour le manager de proximité ?
La mise en place de ce questionnement de fidélisation par les conseillers doit être accompagnée par le manager de proximité.
Cependant le manager de proximité n’est pas toujours à l’aise avec le bon questionnement, ni comment accompagner efficacement le conseiller dans cette démarche
Pour cela, il est nécessaire de lui apporter des réponses dans les domaines suivants :
- – Savoir animer un bon débriefing d’appels en posant les bonnes questions au conseiller sur sa pratique de fidélisation
- – Pouvoir apporter au conseiller des exemples de bonnes questions de situations et de conséquence en fonction des situations, par un partage collaboratif de questions
- – Pouvoir s’appuyer sur des audiothèque d’appels permettant d’illustrer avec ses conseillers des situations de fidélisation réussies ou à améliorer.
- – Pouvoir rendre le conseiller autonome par l’utilisation de vidéo tutorielles sur les pratiques de fidélisation, sur le partage de bonnes pratiques, de bonnes questions efficaces, d’appels réussis, etc…
C’est l’ensemble de la méthode CADO qui permet de monter en compétence le manager dans son rôle d’animateur et de coach.
Mesurer la fidélisation produite par les conseillers
Il existe diverses manières de mesurer l’effet du discours de fidélisation :
Mesurer l’effet de la fidélisation par une enquête de satisfaction est intéressant mais reste superficiel pour mesurer la véritable intention du client et la corrélation avec la qualité du discours du conseiller n’est pas toujours facile à faire.
Mesurer le rebond fournit en revanche un indicateur très fiable à la fois de la satisfaction de vos clients mais aussi de la performance de vos conseillers à fidéliser.
Faire davantage de rebond, est une manière efficace d’occuper le client. A l’opposé, un client qui vous quitte ne sera pas propice au rebond et il va refuser de répondre aux questions du conseiller.
Nous recommandons de mesurer le rebond par le taux de proposition (proactivité du conseiller) et par le taux de succès (réceptivité du client satisfait), afin de mesurer directement la fidélisation.
Le rebond est également le meilleur moyen de connaitre le client et de l’empêcher de se mettre en éveil à la concurrence.
Pour les clients intéressés d’échanger sur ce sujet, nous réalisons de fréquents ateliers de partage d’expérience entre responsable de la relation client, nous consulter pour les prochaines sessions